売上は、数か月前から仕込む｜受注リードタイムから逆算する、施策を始める時期
月の半ばに、今月の売上が目標に届きそうにないと分かる。急いで架電を増やし、広告を足し、新しいリストに当たり始める。それでも、その月の数字はほとんど動かず、翌月も同じことをくり返す。そんな経験はないでしょうか。
先に結論をお伝えします。今月の売上の多くは、数か月前に始まった商談から生まれています。今月始めた施策が売上になるのは、初回商談が入るまでの期間と、初回商談から受注までの期間（受注リードタイム）を足した分だけ先です。 だから施策は、売上が足りないと分かってから始めるのではなく、その分だけ前もって始めておく必要があります。
なお、本記事は、商談から受注まで数か月かかるBtoBの商材で、新しいお客様から受注する場合を前提にしています。売上は、受注した月で数えます。既存のお客様からの追加の受注や、問い合わせから数日で決まる商材は、この記事では扱いません。
この記事でわかること
- 売上を、数か月前から仕込む必要がある理由
- 自社の受注リードタイムの測り方
- 受注したい月から逆算して、施策を始める時期を決める方法
施策が売上になるまでには、2つの期間がかかる
① 立ち上がりの期間：施策を始めてから、初回商談が見込んだ数で入るようになるまで
ターゲットのリストを作り、伝える内容を決め、架電や配信を始めて、日程を調整します。初回商談が入るのは、その後です。
② 受注リードタイム：初回商談から、受注するまで
ヒアリング、提案、相手の社内での検討、稟議、契約と進みます。「セールスサイクル」とも呼ばれ、どこを起点にするかは会社によって違います。本記事では「初回商談の日から受注の日まで」とします。BtoBでは、ここに数か月かかることも珍しくありません。
施策が売上になるのは、①と②を足した期間の先です。
今月の売上の多くは、数か月前の商談から生まれている
仮に、①立ち上がりに1か月、②受注リードタイムに3か月かかる会社で考えてみます。
この会社の11月の受注は、主に8月ごろに初回商談をした案件です。その商談は、さらに1か月前の7月ごろに動いていた施策から生まれています。
反対に、11月に始めた施策は、12月ごろから初回商談が入るようになり、受注が増えてくるのは翌年3月ごろです。つまり、11月の受注に間に合うのは、主に、すでに検討が進んでいる商談です。
※実際の期間は、商材や相手の規模で変わります。
売上が足りないと分かってから動くと、起きる3つのこと
この時間差を前提にすると、売上が足りないと分かってから施策を始めたときに、3つのことが起きやすくなります。
1．その月の不足は、新しい施策では埋めにくい
今月の不足に対して主にできるのは、すでに進んでいる商談を前に進めることです。決裁者と話す場をつくる、止まっている商談の次回の日程を決める、といった動きです。
2．新しい施策を、効果が出る前に止めてしまう
始めた月の受注で施策を評価すると、多くの施策が「効果がない」ように見えます。受注で判断できるのは、早くても①と②の期間が過ぎてからです。それまでは、接触できた数や初回商談の数など、受注より先に動く数字で見ます。
3．売上の波が大きくなる
売上が足りない月に施策を増やし、足りている月に減らすと、その増減が数か月遅れて、売上の山と谷になります。施策の量は、今月の売上を見て増やしたり減らしたりするのではなく、受注したい月から逆算した計画に沿って決める方が、売上は安定しやすくなります。
自社の受注リードタイムを測る
前もって施策を始めるには、自社の受注リードタイムを知っておく必要があります。測り方は次のとおりです。
- 直近1年ほどの受注案件を並べ、案件ごとに初回商談の日と受注の日を出します
- その差の日数を出し、平均ではなく真ん中の値（中央値）を見ます。平均は、極端に長かった数件に引っ張られるためです
- 金額の大きさや、問い合わせ・アウトバウンドといった接点のでき方で分けて見ます。大手企業向けや金額の大きい案件は、検討に関わる人が増える分、長くなりやすいからです
あわせて、過去の施策で①立ち上がりの期間（始めた日から、初回商談が見込んだ数で入るようになるまで）も確かめておきます。
注意が2つあります。1つは、中央値は真ん中の値なので、半分の案件はそれより長くかかることです。逆算に使う期間は、出てきた数字より長めにしておく方が安全です。もう1つは、初回商談の日が記録されていなければ測れないことです。その場合は、カレンダーや商談メモから分かる範囲で拾い直し、あわせて今日から記録を始めてください。
受注したい月から逆算して、施策を始める時期を決める
自社の期間が分かったら、施策を始める時期は次の式で決まります。
施策を始める時期 ＝ 受注したい月 − 受注リードタイム − 立ち上がりの期間
先ほどの例（立ち上がり1か月、受注リードタイム3か月）で、4月からの来期の受注を増やしたいとします。遅くとも12月までに施策を始め、1月から初回商談が入るようにしておく必要があります。年が明けてから来期の施策を決めるのでは、来期が始まってすぐの受注には間に合いません。
毎月の会議では、今月の売上に加えて、今月の初回商談の数と、そのうち有効商談になった数も見てください。これらが計画より少なければ、受注リードタイムの分だけ先の売上が不足しやすくなります。売上に表れる数か月前に気づけるので、次の施策を早く打てます。
まとめ：売上は、受注したい月から逆算して仕込む
- 今月の売上の多くは、数か月前に初回商談をした案件から生まれている
- 施策が売上になるのは、立ち上がりの期間と受注リードタイムを足した期間の先。始めた月の受注では評価しない
- 今月の不足に対して主にできるのは、すでに進んでいる商談を前に進めること。新しい施策は、受注したい月から逆算して前もって始める
まずは、直近1年の受注案件で、初回商談の日から受注の日までの日数を出してみてください。そこに立ち上がりの期間を足せば、施策を何か月前に始めればよいかが、自社の数字で分かります。
執筆：呂 逸云（COELU株式会社 執行役員COO）